CASE STUDY

de Matteo alla Brace

Come cambiare il posizionamento marketing, da pub a braceria d’èlite

Il Cliente

De Matteo alla Brace

De Matteo alla Brace è una braceria d’élite sita in Campania, specializzata nelle bistecche cotte alle brace.

Questa attività è l’esempio di come due fratelli imprenditori abbiano scommesso sulla qualità della carne e trasformato la macelleria di famiglia in una braceria raffinata con menù interamente costruito su proposte di bistecche a carattere internazionale, braceria a vista sapientemente alimentata con carbone di legna naturale e un’ampia selezione di vini d’accompagnamento.

Stato di Partenza

L’attività era già avviata da un anno come pub, posizionandosi nel settore con un menù che prevedeva come elemento principale, il panino burger.

Problema Evidenziato

In realtà le materie prime, le tecniche, l’ambiente esclusivo e la specializzazione dei F.lli de Matteo appartenevano ad un settore (e un target) ben diverso da quello del pub. 

L’errore è stato commesso nella creazione del posizionamento marketing iniziale: una delle fasi più delicate per un Brand. Purtroppo, chi si è occupato di questo passaggio, non ha realizzato un’analisi utile a studiare un mercato affine al Brand, con lo scopo di comunicare una caratteristica distintiva di un marchio, ma ha seguito un prodotto di tendenza che, un anno fa, era in forte crescita: il panino. E così gli era stato consigliato di unirsi alla categoria emergente di pub, paninoteche e hamburgerie.

Conseguenza

Nonostante la Braceria de Matteo avesse un potenziale fortissimo per differenziarsi dai competitor italiani, era ormai intrappolata nel settore dei pub, senza emergere e senza esaltare il vero punto di forza.

Obiettivo di Marketing

Cambiare verticalmente il Posizionamento dell’attività già avviata da oltre un anno.

Pub

Strategia

La strategia attuata comprende le seguenti operazioni:

  • Analisi di mercato, dell’attività e dei competitor  

Per capire se un’azienda ha una buona capacità competitiva, bisogna vedere se ha più punti forti che punti deboli. L’analisi serve a questo, se i punti forti sono di più, allora l’azienda può avere successo sul mercato.

 

  • Analisi del Target 

Abbiamo svolto un’accurata analisi del target dell’azienda. Grazie alla raccolta e all’elaborazione di dati demografici, psicografici e comportamentali, siamo stati in grado di definire il profilo del consumatore ideale per la Braceria, individuando le sue esigenze, le sue aspettative e le sue preferenze. 

 

  • Metodo Matching 

Abbiamo sfruttato una tecnica di marketing che mira a porre in relazione le caratteristiche dei prodotti o servizi offerti da de Matteo alla Brace, con le esigenze e le preferenze dei consumatori, al fine di creare un’offerta personalizzata e più attraente per il target di riferimento. Questo processo di matching è perfetto per la fase di creazione del posizionamento.

 

  • Studio e creazione di un Menù con ottimizzazione del locale  

Il prodotto è essenziale. Nella fase di cambio verticale del posizionamento marketing, è necessario stabilire una condizione di equilibrio tra servizio, prodotto e valore differenziante. Così i F.lli de Matteo hanno costruito il loro Menù ad hoc e hanno ottimizzato il locale, ora con musica soft, colori eleganti e un servizio d’èlite.

 

  • Comunicazione Online e Offline 

Adesso è necessario che il nuovo posizionamento arrivi al target di riferimento. E questo passaggio possiamo compierlo anche e soprattutto grazie alla comunicazione online e offline. Il posizionamento cambia, quindi cambia anche il modo di porsi dell’attività. Se prima il tono di voce era giovanile e l’elemento principale era il panino, adesso parliamo ad un target più elevato, mostrando i tagli pregiati di carne e la bistecca originale de Matteo.  

 

  • Campagne ADV 

Grazie a tutto il lavoro precedente, abbiamo creato strategie di marketing per costruire Campagne personalizzate e mirate, che hanno portato a ottimi risultati per il nostro cliente.

 

Prima di tutto, dobbiamo dividere i canali selezionati per le Campagne in: 

 

  • META (Facebook e Instagram) 
  • GOOGLE (Search e Display) 

La Fase di Analisi del Target (ved. punto 2) ha evidenziato una forte presenza del pubblico ideale su queste due piattaforme. 

 

Gli obiettivi sono sempre stati 2: 

 

  1. individuare e mantenere il target 
  2. lanciare il posizionamento e attirare l’attenzione di chi era pronto a spendere per vivere un’esperienza sensazionale in Braceria

Anche le Campagne hanno quindi subito uno stravolgimento importante, seguendo le precise linee guida del posizionamento e del nuovo target di cui sopra. In questo siamo arrivati al nostro pubblico e abbiamo ottenuto un successo in costante crescita, sia in ambito business che in fatto di percepito dell’attività.

Il Posizionamento

Prima

Pub

Dopo

Braceria d’èlite

Budget Totale

Investito in consulenza marketing, strategia e campagne pubblicitarie in due anni di collaborazione

28.000€

Risultati

+80%

Prenotazioni Ricevute

+24%

Fidelizzazione cliente

+63%

Visite al sito

+1

Ecommerce Aperto

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